2019. augusztus 7., szerda

"Jéghidegen az igazi"

2019. augusztusában szokatlan eseménynek lehettünk tanúi. Általában a világmárkák magyarországi kommunikációja - még a legvadabb aktivitásuk közben is - meglehetősen visszafogott. Érezni, hogy a termékek biztonsági játékot játszanak, nem akarnak megosztók, erőszakosak, élesek és karcosak lenni. Minden fogyasztó számít ezekben a növekedésileg vészterhes időkben. Néha ugyan becsúszik egy-egy meghökkentő példa, mint az egykori, saját magát dehonesztáló Chokito reklámkampány, de ez ritka:



Ez a '90-es évek elején készült bájos spot messze van attól, amivel a Coca-Cola Magyarország várta az érzékenyítésben még nem túl erős magyar publikumot. Az atlantai cég magyar nyelvű Facebook-falára augusztus 4-én dobták le a kommunikációs atombombát. Ahogy a villanás nyomában a gombafelhő terjedni kezdett, egyre gyorsabban ment szét a hír: melegpárti reklámot láthatunk Magyarországon!

Ez itthon viszonylag újdonságnak számít. A Pride kapcsán készített 2015-ös Sport szelet-bejegyzés volt az első fecske (én legalábbis erre emlékezem), de az IKEA idén már ennél is erősebben "válaszolt" egy, a magyar sajtó nagy részében negatív visszhangot kapó Kövér László mondatra.
A Sziget Fesztivál idejére, a Coca-Cola sajtóanyaga szerint ahhoz készült hirdetései azonban új szintet képviselnek, hiszen egy mindenki által ismert, kedvelt márka tette le a voksát egy társadalmi kérdésben. Ezzel itthon is begyűrűzött az az amerikai jelenség, hogy nagy vállalatok nevüket és arcukat adják a melegjogok kiterjesztése mellett. Az USA-ban, ahol sokkal nagyobb ereje van az ideológiai kérdéseknek, mint Magyarországon, már régóta zajlanak a csaták. Ezeknek a küzdelmeknek a tétje az, hogy ki képviseli a korszellemet, a modernséget, a progressziót, és végeredményben ki tudhat maga mögött több embert: a cég, amely kampányol vagy a társadalmi szervezet - kint például a sokak által hírhedtnek, sokak által áldásos tevékenységűnek tartott American Family Association nevű szervezet.

A Coca-Cola szerintem elég nagy hibát követett el ebben a pár napban.

A legnagyobb probléma az, hogy egy erősen polarizált társadalmi kérdésben foglalt állást. Induljunk a kályhától: az USA-ban, amely a modern kori melegjogok szülőhelye, egyre nagyobb elfogadottsággal bír a melegházasság - a statisztika szerint 2019-ben az ottani lakosság 61%-a vallja az elfogadó, támogató álláspontot. Ebből a számból a hiány az érdekes, vagyis az amerikaiak 39%-a mást gondol erről. (Sőt, legutóbb azt állapították meg, hogy az amerikai fiatalok között csökken a melegek elfogadottsága.) Ez az érték itthon - józan paraszti észre alapozva, a magyar társadalmat ismerve - nyilván kisebb, mint a nyolcévnyi, a melegjogokat tekintve meghatározó jelentőségű Obama-korszak száma. Mindenesetre 2016 októberében a Závecz Research kutatása szerint a magyarok 36%-a támogatja, 56%-a ellenzi a melegházasság lehetőségét - miközben paradox módon 60% véli úgy, hogy az LGBT embereket ugyanolyan jogok illetik meg, mint a többieket. (Idén ez utóbbi szám ráadásul a világátlag fölé emelkedett, vagyis mi, magyarok toleránsabbak vagyunk a nagy átlagnál. Tényleg így lenne, teli szájjal zsidózó honfitársaim?)
A második figyelemreméltó adat ugyancsak a tekintélyes Pew Research Centertől származik. Eszerint 2016-ban az USA lakosságának 4,1%-a vallotta magát LGBT identitásúnak. Vajon mekkora lehet ez az arány nálunk?
A sok számot összegezve megállapítható: a Coca-Cola Magyarország egy olyan kérdésben foglalt egyértelműen állást, amelyről a magyar társadalom nagy része teljesen mást gondol. Mindezt úgy tette, hogy fogyasztói bázisa meglehetősen heterogén, hiszen alapmárkáinak árfekvése tömegtermékké teszi, ott van a legtöbb vállalat italautomatáiban, az étkezőasztalokon, gyakorlatilag fél évszázada ezer szállal kapcsolódik a magyarok életéhez. Ez a világmárka úgy döntött, hogy a lakosság néhány százalékának elképesztően fontos kérdést támogatni fogja, amikor pedig kisebbfajta népharag tör ki, akkor pedig visszakozik, és a szaknyelven "corporate bullshit" nyelvezetű sajtóközlemények sánca mögé menekül. (Csak a Sziget idején gondolja így? Máskor nem?) A meghátrálásnak tűnő lépéssel most arról az oldalról is haragosokat szerzett, akivel barátkozni akart. A kommunikáció nemcsak tartalom, hanem szándék és tett is egyben.

Sokan úgy gondolják, hogy ez rendkívül jó reklám a cégnek, hiszen lám, még én is leírom párszor a márkanevét. Azonban ez szakmailag tévedés.

A Coca-Cola a Forbes magazin legismertebb márkáinak listáján a 6. helyen áll, és csak a techcégek előzik meg. Vagyis nincs hova fokozni az ismertségét, a neve, logója az egyik leginkább felismerhető vizuális motívum. Az emberek nagy része a közösségi médiában nem éppen a márkaértéket növelő jelzőket használ. De a Coca-Cola elkövetett egy nagyobb hibát is: mivel - ahogy láttuk - polarizált és nem többségi véleményt fogalmazott meg, a magyar társadalomban meglévő sokadik töréspontot sikerült felszínre hoznia. Ehhez érdemes gratulálni, hiszen végre nem politikusok teszik ezt.
Az elmúlt napokban a saját Facebook-falomon a következő szavak sorjáznak a másik álláspontját szidalmazva: az egyik szerint a másik homofób, fasiszta, intoleráns, a másik szerint az előbbi buzibarát, meleglobbista, pedofilpárti. És ezek még az igazán enyhébb megnyilvánulások.
Egy széles körben elterjedt márka szerintem ezt nem teheti meg büntetlenül. Azzal ugyanis, hogy egy erősen megosztó vélemény mellé áll, azt üzeni az ezzel szembenállóknak: sajnáljuk, ti nem vagytok ugyanolyan kedves, fontos fogyasztóink! A ti meggyőződésetek nem számít, az egyenlőség fontos, azonban az egyenlően értékes állítások közül mi most ezt fogjuk favorizálni.

Abba a sötét erdőbe most nem érdemes belemenni, hogy az egyik oldal véleményét ab ovo igaznak vesszük - ez a buborékgondolkodás, ennél egy kicsit fentebbi nézetből kellene vizsgálni ezt az eseményt. Képzeljük el például, hogy a Coca-Cola ránéz az egyik statisztikára, és azt mondja: mivel Magyarországon a magukat vallásfelekezethez tartozónak tartók vannak relatív (bár egyre szűkülő) többségben, készítsünk kampányt az ő üzeneteiket támogatva. Például legyen a képen egy négygyermekes család a kertben, gömbölyödő hasú anyukával, #szaporodjatokessokasodjatok hashtaggel. Groteszk és ellentmondásos lenne? Igen, hiszen a társadalom egy nagy része ezt nem fogadná el: sem az üzenetet, sem a plakátot.
A Coca-Cola pedig most pont ezt teszi. Nem számít, hogy ezt milyen, mindenki számára támogatható (egyenlőség) fogalom köré csavarja, látnia kell, hogy ez sokaknak bántja a meggyőződését vagy véleményét. Ezért kioktathatja őket, beállíthatja magát a jogok kérlelhetetlen harcosának, csak ez nem áll jól neki.
Ez több érzékenységnél (bár nyilván sok gyűlölet is van az ellenvéleményekben), ez annak is szól, hogy sokak szerint egy alapvetően a környezetre káros csomagolóanyagban forgalmazott, szintetikus innivalót gyártó megacég ne akarjon prédikálni. Maradjon a kaptafánál, és egyre egészségesebb és környezetkímélőbb termékekkel álljon elő - különösen olyan helyzetben, amikor a fogyasztók várhatóan jobban elfordulnak a racionálisan nem igazolható felhasználású termékeitől.
Jéghidegen az igazi, ha szomjas vagy, igyál kólát, ismeri a szlogent a fél világ. Blogbejegyzésem címének épp ezt adtam, mert a melegjogok melletti kiállásával magas labdát adott a hidegség márkaüzenetével visszalövő ellendrukkereknek. Ez a magas labda, a nyelvi játék könnyű prédájává tette a vele egyet nem értőknek. Saját, gondosan megépített fegyverét fordították a márka ellen.

Pedig júliusban szuper jó akcióval vétette észre magát a cég: palackmentesítő kampányt folytatott a Tiszán. Mennyire más volt ez: senkit sem zavart, örömmel be tudott mögé állni mindenki.

Ha az USA-t hoztam fel, érdemes megemlíteni a Chick-A-Fil gyorsétteremláncot, amely hasonló szituációba került. A magánvállalkozás tulajdonosa ugyanis többször kifejezte vallási meggyőződését a hagyományos (más olvasatban: fundamentalista) családi értékek iránt, illetve a cég az LGBT jogokkal szemben kampányoló alapítványoknak juttatott adományt. Mindezek hatására bojkottot hirdettek ellene, rossz szemmel nézték üzletnyitását a "bűnös városban", New Yorkban, és még a repterekről is ki akarták tiltani. Nagyon sokan érezték sértőnek a vállalat elkötelezettségét.
Úgy tűnik azonban, hogy a Chick-A-Fil a leckét megtanulta: a termékei, szolgáltatásai jók. Annyira, hogy a cég értékeivel nemigen szimpatizáló Slate magazin írója is elismerte: a Chick-A-Fil termékei "ellenállhatatlanok". Talán ennek (is) köszönhetően az étteremlánc idén kiérdemelte az "Amerika kedvenc gyorsétterme" címet, és jó úton halad afelé, hogy az USA harmadik legnagyobb ilyen vállalata legyen. Természetesen azt meg kell említeni, hogy a cég azóta több gesztust is tett az LGBT közösség felé, demonstrálva, hogy a tulajdonos értékválasztása nem azt jelenti, hogy ne tárnák ugyanolyan szélesre a kapukat a tőle homlokegyenest máshogy élők számára. Ez  talán a fő tanulsága az egésznek: it's business, stupid. Ha #loveislove, szeresd és értékeld a máshogy gondolkodó vevőidet is. Vagy ne szeresd, csak ne üzend, hogy ők nem olyan fontosak. Nem kell minden konfliktust felnagyítani egy nyomorult reklámkampányért.

Biztos vagyok benne, hogy a most #sohatobbetcocacola táborában is fognak még Fantát meg Spriteot inni (ld. Chick-A-Fil esetét föntebb). Addig is itt van az a kampány, ami nekem a Coca-Cola életérzést jelenti, amit soha nem fogok elfelejteni:



Nincsenek megjegyzések:

Megjegyzés küldése

A kínai szövegtest-probléma

Kezdetben - évezredekkel ezelőtt, úgy az 1990-es évek első felében - voltak a kínai textiláruk, az édes-csípős levesek, az olcsóbb, de m...